Dalla Coca Cola alla Lacoste: quando il brand diventa un'icona culturale
Può un brand diventare un’icona culturale? Questa è la domanda che ha ispirato l’analisi di Francesco Buschi, Head of Strategy di FutureBrand, il quale ha esplorato il potere del marketing nel plasmare l’immaginario collettivo attraverso storie che trascendono il semplice prodotto. Non si tratta solo di vendere oggetti o servizi, ma di evocare emozioni, costruire legami e, quando tutto ciò avviene con successo, trasformarsi in simboli culturali. È un fenomeno che va ben oltre il marketing tradizionale e si radica profondamente nella società.
L’“iconicità”, come sottolinea Buschi, è un amalgama di estetica, emozione e significato che trasforma un marchio in un’entità memorabile e universale. Prendiamo Coca-Cola, per esempio: non è solo una bevanda gassata, ma rappresenta un’idea, un’epoca, un modo di vivere che ha attraversato generazioni. La sua presenza è così radicata nella cultura pop che ogni volta che vediamo una lattina rossa con il logo bianco, non possiamo fare a meno di associare quel marchio a momenti di festa, convivialità e socialità.
Tuttavia, l’iconicità non è solo un modo per connettersi con il pubblico; è anche una strategia di protezione. In un mercato globale, i simboli iconici offrono identità e coerenza, rendendo il brand immediatamente riconoscibile ovunque, anche nei luoghi più remoti. Questo approccio aiuta a preservare l’unicità del marchio e a proteggerlo dalla dispersione culturale e dalla banalizzazione che spesso accompagnano la globalizzazione.
Essere considerati iconici non è un obiettivo statico. I brand, come qualsiasi altra entità, evolvono nel tempo. La sfida principale consiste nel rimanere fedeli alla propria essenza mentre si adattano ai cambiamenti del mercato. Il rischio di cadere negli stereotipi è sempre presente, e i marchi devono vigilare attentamente su questa dinamica.
Ecco alcuni esempi significativi di come i brand stanno affrontando questa sfida:
Coca-Cola: La campagna “Every Coca-Cola is welcome” ha stampato sulle lattine loghi ridisegnati da rivenditori di diverse parti del mondo, rompendo con la rigidità dell’identità visiva tradizionale e celebrando la quotidianità.
Mulino Bianco: Il logo, creato da Gio Rossi negli anni ’70, è stato aggiornato per includere elementi naturali, riflettendo l’attuale impegno dell’azienda verso la sostenibilità ambientale.
Lacoste: La campagna “Save our Species” ha sostituito il famoso logo del coccodrillo con altri animali in pericolo di estinzione, promuovendo un messaggio di salvaguardia della biodiversità.
Il settore automotive conosce bene le sfide legate all’iconicità. L’emergere dei veicoli elettrici ha innescato una profonda trasformazione per molti marchi storici, come Renault, Volkswagen, Audi e Fiat. Questi brand stanno cercando di adattare la propria identità a valori contemporanei come sostenibilità e innovazione. La sfida è trovare un equilibrio tra il richiamo alla loro storia e l’esigenza di comunicare con un pubblico moderno, sempre più attento ai temi ambientali e tecnologici.
Nonostante gli sforzi, nessuno di questi marchi è riuscito a raggiungere il livello di iconicità di Tesla, che si è imposta come simbolo di un futuro “green”, tecnologico e aspirazionale. La capacità di rinnovarsi e di utilizzare l’iconicità in modo strategico è fondamentale per i brand, che devono chiarire quali elementi essenziali del loro immaginario vogliono preservare e come possono utilizzarli in modo creativo, evitando rigidità.
In un contesto in continua evoluzione, è cruciale che i marchi condividano i propri simboli con il pubblico, permettendo anche modifiche quando necessario, per ritrovare una nuova forza identitaria. L’iconicità, come sottolinea Buschi, è un processo in divenire, contrariamente alla staticità. La capacità di reinterpretare i propri simboli, mantenendo i valori fondamentali, è ciò che consente ai brand di restare rilevanti anche sul piano culturale in un mondo in costante trasformazione.
La lezione che si può trarre da questo fenomeno è che, in un’epoca in cui i consumatori cercano autenticità e connessione, i brand devono impegnarsi a non solo essere visibili, ma anche significativi.